Frivoli a chi? Il manifesto per una Cosmetica Umanistica
Intervista a Gianantonio Negretti, imprenditore del settore, che ha recentemente pubblicato un libro dedicato alla “rivoluzione bella” e ha fondato il Poliestetico di Milano: “Il significato culturale dei gesti di bellezza non è stato ancora pienamente riconosciuto”
Pensate a quelle piccole azioni che facciamo ogni giorno, quasi senza pensarci, e che spesso diamo per scontate: lavarci il viso, mettere una crema, radersi, truccarsi. Ma questi gesti privati quotidiani sono alla base di una delle filiere più dinamiche del nostro sistema produttivo: la cosmetica, un settore che oggi vale oltre 17 miliardi di euro e che continua a crescere anche sui mercati internazionali.
Per l’imprenditore Gianantonio Negretti, però, il dato economico racconta solo una parte della storia. Il punto centrale è un altro: il significato culturale di questi gesti non è stato ancora pienamente riconosciuto. Da qui nasce il concetto di Cosmetica Umanistica, una visione che invita a superare l’idea della cura di sé come pratica superficiale, per leggerla invece come elemento strutturale dell’esperienza umana. Dalla nascita fino all’ultimo saluto, i gesti di bellezza scandiscono la vita delle persone, pur restando spesso invisibili nello sguardo collettivo.
Questa riflessione prende forma anche nel libro Cosmetica Umanistica. La Rivoluzione Bella e in una serie di iniziative che mirano a ridefinire il ruolo della cosmesi professionale in un contesto in rapido cambiamento: consumatori più consapevoli, nuove sensibilità sociali, un rapporto con il corpo sempre più complesso. Un percorso che ha già trovato applicazione nella formazione, con la nascita del Poliestetico di Milano, dove competenze tecniche e approccio culturale si intrecciano.
In questo scenario, anche il lavoro degli operatori evolve: non più solo esecuzione di trattamenti, ma capacità di ascolto e accompagnamento. Per Negretti, la sfida è trasformare un settore spesso percepito come frivolo in una chiave di lettura del presente.
Negretti, cosa intende quando afferma che la bellezza deve smettere di essere considerata un atto superficiale per diventare Cosmetica Umanistica?
“La cosmetica è fondamentale anche se spesso ancora viene vista come frivola. Eppure esportiamo più cosmetici che pasta, facciamo il doppio del fatturato degli elicotteri e il triplo degli yacht, e contribuiamo significativamente al PIL. Socialmente, siamo centrali nella vita delle persone, superando barriere di razza, religione, cultura, etnia e genere. Degli 8,3 miliardi di persone sulla Terra, tutti praticano dai 12 ai 15 rituali di bellezza al giorno, per un totale di oltre 100 miliardi di rituali quotidiani, da chi usa la sabbia del deserto a chi un trattamento esclusivo costosissimo. Questi gesti hanno uno scopo curativo, proteggendo la giovinezza, rafforzando l’autostima, calmando l’ansia e migliorando il benessere. La cosmetica è presente dalla nascita alla morte dell’essere umano, dal bagnetto al trucco post-mortem, la tanatoprassi. Ci coccola e ci accompagna per tutta la vita, è impattante. Come esseri umani, siamo fondati sul tocco e sull’abbraccio, e usare i cosmetici è autoterapia salvifica, che ci accarezza e ci coccola, ancor di più quando lo fa un professionista con prodotti di qualità”.
C’è il valore antropologico nel gesto della cosmesi?
“La cura di sé diventa anche rituale, diventa anche simbologia. Magari un popolo tribale la esaspera con delle espressione artistiche sul corpo, ma in realtà questa simbologia – che soprattutto oggi riguarda moltissimo anche l'uomo – soprattutto nell'universo femminile, a seconda del tipo di colore scelto del rossetto, delle unghie o sugli occhi, o il tipo di tratto che vuoi dare in quel momento al tuo sguardo o al sorriso, ha in sé anche un mondo di intenzioni”.
Nel suo libro parla di "Rivoluzione Bella": quali sono i pilastri sociali che questa trasformazione vuole andare a scuotere?
“Mi concentro da decenni su due temi principali: il primo è la protezione del consumatore da maltrattamenti e inganni, sulla trasparenza nella formulazione dei prodotti cosmetici. L’industria cosmetica sfrutta la paura dell’invecchiamento, promettendo soluzioni rapide e facili per smagliature, cellulite, rughe e altri segni dell’età, spesso con ingredienti inefficaci o in quantità minime. L’acqua è l’ingrediente principale di tutti i prodotti, varia dal 50/60% al 98% in alcuni, seguita da elementi che modificano texture e profumo, mentre l’attivo pubblicizzato è spesso presente in quantità irrisorie. Io mi batto per una maggiore chiarezza e trasparenza, spiegando ingredienti e processi produttivi e garantendo la scientificità delle dichiarazioni che si trovano sulle confezioni, mentre la maggioranza dei marchi ‘strilla’ annunci ingannevoli. Oggi i consumatori sono confusi da app fake e manipolative, mentre io credo che l’onestà sia vincente, nonostante la media mondiale di fidelizzazione sia solo del 13%, con l’87% delle persone che cambia prodotto (il fenomeno del nomadismo cosmetico). Questo spiega la presenza di più creme della stessa marca con lo stesso scopo nella trousse”.
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E il secondo pilastro qual è?
"Sono oltre 40 anni che lavoro in questo settore e da più di 25 mi batto contro un grave problema sociale. Dopo la terza media, gli studenti scelgono tra liceo, istituto tecnico e istituto professionale. Il mondo della bellezza si basa sugli istituti professionali, considerati centri di recupero per ragazzi “scalmanati” o che non hanno voglia studiare, mandati dove si usano le mani e non la testa. Dire a un ragazzo di 13 anni, in piena formazione, “tu non puoi” lo condanna a uno stato vegetativo irreversibile, soprattutto se lo indirizzi verso un professionale di bellezza con un’altissima dispersione scolastica. In Italia ci sono 434 centri di formazione professionale della bellezza, con circa 40.000 studenti e un in&out di 15.000 all’anno e la dispersione scolastica è del 93%, con studenti che non avranno mai nulla a che fare con la bellezza. Uno spreco di risorse enorme anche perché la dote scuola per ogni ragazzo è di 4.000 euro. Questi istituti sono come piccoli riformatori. Il 7% che rimane e si forma, apre un’attività, ma va in cortocircuito quando gli viene detto che è il Salvatore, il confessore senza giudizio del cliente. Soprattutto una donna, al primo segno di invecchiamento, corre dal parrucchiere o dall’estetista, i suoi medici olistici, chiedendo di salvarle la vita e scaricando su di loro le sue frustrazioni. Questo ragazzo, a cui avevano detto che era un buono a nulla, va in corto circuito e il 91% di quel 7% fallisce entro cinque anni”.
Il ruolo dell'operatore, nel momento in cui non deve più solo eseguire un protocollo ma praticare l'ascolto e l'accompagnamento, cambia?
“Cambia perché a un ragazzo dici “tu non puoi” quando è studente, e poi, diventato professionista, gli chiedi ascolto, gli chiedi di sociologia, di psicologia, di chimica, di fisica e di respirazione, di pensiero, wellness, ageing. Gli vengono chieste delle cose che neanche uno scienziato riuscirebbe a fare, quando gli era stato detto che era un buono a nulla. La mia battaglia è ridare di vita a questi ragazzi. In Italia, 550.000 giovani escono ogni anno dalla terza media e molti vengono (dis)orientati verso la formazione professionale e l’accesso all’università è impedito. Se questa non è ghettizzazione e violenza, cos’è? “Uccidiamo” cerebralmente 15.000 ragazzi all’anno nel mondo del beauty. Perciò ho fondato Poliestetico di Milano, dopo oltre vent’anni di battaglie e dopo che il Ministero dell’Istruzione mi ha negato un progetto per riformulare la formazione e creare il primo liceo della bellezza. Ho riconvertito un centro professionale in un campus straordinario, in partnership con l’Università di Milano e altri atenei. All’interno c’è un corso di cinque anni, così i ragazzi della formazione professionale, se vogliono l’università, possono trovare un liceo della bellezza dove fare il quinto anno con argomenti legati alla bellezza. Ho cercato di dare un contributo sociale a questi giovani abbandonati da tutti”.
Come si concilia la necessità di fare impresa con la missione culturale di educare al benessere?
“Diciamo che solo Dio fa miracoli. Ma se inizi con lealtà, non cerchi di colpire emotivamente l’interlocutore, ma ascolti profondamente per capire come assisterlo nel determinare cosa cerca allora è possibile. In altre parole, devi aiutarlo a prolungare la giovinezza. La gente sceglie i cosmetici per non invecchiare o esaltare le proprie caratteristiche giovanili. Quindi, quando formuli, devi ottenere al meglio dei cosmetici quel risultato. Comunica chiaramente i punti di arrivo e i limiti, anche se altri urlano più forte. A breve termine potresti essere l’ultimo della fila, ma a nel lungo periodo la tua lealtà e affidabilità nel prolungare la giovinezza dei tuoi clienti ti ripagheranno. Chi prova il prodotto e vede risultati tangibili si fidelizza. All’inizio potresti scegliere una via più difficile per farti apprezzare, ma alla fine avrai un rapporto solido e leale con i tuoi consumatori”.
Cosa pensa del fenomeno della skincare precoce, dei cosiddetti “Sephora Kids”?
“La skincare è fondamentale, ma manca una cultura adeguata. Insieme all’università, da anni mi dedico allo sviluppo e alla ricerca in questo campo. L’evoluzione della persona si divide in tre fasi. La prima, dall’infanzia alla prima mestruazione per le donne e alla comparsa dei peli per gli uomini, è detta aideica nell’aspetto cosmetico. In questa fase, l’uso di prodotti dovrebbe essere minimo a causa della forte penetrabilità della pelle e del rischio di interferenze endocrine. Durante la fase adolescenziale si dovrebbe poi intervenire con prodotti e materie prime specifici. Tuttavia, la mancanza di cultura e ricerca porta all’uso di prodotti per pelli mature sui teenager, che oggi sono molto attenti alla loro beauty routine. Rispetto alle generazioni precedenti, i giovani si avvicinano al cosmetico in modo più consapevole, ma usano prodotti non adatti a loro a causa di un vuoto formulativo e di materie prime. Non c’è interesse per questa fascia d’età perché non c'è business, non presentano ancora rughe o capelli bianchi. Da oltre 10 anni mi dedico alla ricerca per sviluppare una cosmesi giovanile dedicata. Suggerirei anche ai centri estetici di aprire il primo centro in Italia proprio per gli adolescenti. Si potrebbero prevenire calvizie, acne, smagliature e rughe anzi-tempo ma manca cultura, materie prime e prodotti specifici”.
Eppure ci sono casi di cronaca che parlano proprio di brand che si rivolgono a questo specifico settore di consumatori…
“Sephora e Benefit sono stati condannati per aver promosso prodotti cosmetici ai più giovani con strategie di marketing occulto. Questo caso evidenzia l’importanza della cosmetico umanistica, una filosofia che da 40 anni sostiene che la cosmetica sia cultura. Le ragazze oggi usano creme al retinolo e ingredienti più adatti a donne di 40 anni, per simulare rituali di bellezza. Ma la vicenda solleva diverse questioni: l’istigazione all’acquisto da parte di ragazze pre-adolescenti, i rischi delle interferenze endocrine e le conseguenze dell’uso improprio di prodotti per pelli mature da parte di adolescenti e oltre. L’uso di questi prodotti può stressare la pelle, causare reazioni negative e rigetti. Nonostante le critiche, però, è positivo che i giovani siano attenti alla bellezza. Grandi aziende, come sostenuto dalla cosmetica umanistica, avrebbero potuto ottenere gli stessi risultati senza denunce, conquistando una platea di giovani molto più ampia rispetto al passato. Oggi infatti c’è più libertà, i ragazzi ci tengono alla loro immagine. Con una comunicazione, una ricerca e uno sviluppo umanistici, si potrebbero educare le nuove generazioni spiegando loro che le smagliature, la cellulite e le rughe della mamma, e i capelli in meno o i segni dell’acne del papà, non erano dovuti alla sfortuna, ma alla mancanza di nutrienti giusti nei momenti giusti, in adolescenza. Invece, questo marketing, con l’aspetto della generazione Z ma contenuti di valore pari a zero, è solo un flacone pop”.
C’è un momento specifico della sua giornata, o un gesto di cura, in cui lei stesso sperimenta quella connessione profonda tra benessere estetico e spirito?
“Le nostre cellule vibrano a 432 Hz, e credo che anche io lo faccia. Ogni mattina e sera, mi dedico a un rituale per ricaricarmi. Unisco i rituali di bellezza, dalla cute al cappello al corpo, all’equilibrio interiore. Ascolto suoni che risuonano con le mie cellule e mi concentro sulla respirazione. Pratico anche camminate, ascolto musica, ballo, faccio massaggi: piccoli rituali che beneficiano anche del tocco. Credo che la cosmetica debba essere etica, come suggerisce il nome stesso: contiene l’etica e il contatto, portando a un contatto con se stessi".
Ultimo aggiornamento: Venerdì 24 aprile 2026, 10:31